01、10天賣(mài)出100萬(wàn)杯3月第一個(gè)爆款出圈了
時(shí)間窗口就是爆品機(jī)遇
去年年初，書(shū)亦在升級(jí)“健康新茶飲”定位后，從多料滿(mǎn)足轉(zhuǎn)為清爽健康，做出了很多讓行業(yè)矚目的產(chǎn)品，比如引領(lǐng)花香趨勢(shì)的橙漫山茶花、清爽代表刺梨白月光等。
剛進(jìn)入3月份，在基本款回歸的策略下，書(shū)亦推出的張含韻同款“草莓酸奶”就又刷屏了，一天的銷(xiāo)量突破了20萬(wàn)杯，并在社交平臺(tái)十分出圈。
這款產(chǎn)品到底怎么樣? 我專(zhuān)程去書(shū)亦的門(mén)店看了
看：
遠(yuǎn)遠(yuǎn)就能看到門(mén)口排隊(duì)的顧客，吧臺(tái)上擺滿(mǎn)了即將被認(rèn)領(lǐng)的酸奶產(chǎn)品，門(mén)頭橫幅、海報(bào)、電視機(jī)屏幕、人形立牌、吧臺(tái)立牌等，把新品的售賣(mài)氛圍做足，讓消費(fèi)者很難不注意到。
主推款產(chǎn)品“草莓破酸奶”，是一個(gè)基礎(chǔ)款，水果+酸奶的組合，在行業(yè)里早已有之，書(shū)亦也不是第一次上，2020年首次在門(mén)店上新后，就成了爆款，累計(jì)實(shí)現(xiàn)了2200萬(wàn)+杯的銷(xiāo)量。
今年2月份這款產(chǎn)品在書(shū)亦回歸，實(shí)現(xiàn)了10天銷(xiāo)量破百萬(wàn)杯的成績(jī)，并推出了“水果酸奶季”概念，持續(xù)沉淀品牌資產(chǎn)，占據(jù)品類(lèi)的消費(fèi)者心智。
今年，品牌都在經(jīng)典產(chǎn)品里找爆款。“草莓波酸奶”不是新產(chǎn)品，也不是首次上新，作為一個(gè)行業(yè)基本款的回歸，沒(méi)有上新光環(huán)，也沒(méi)有新奇原料的加持，書(shū)亦是怎么把這個(gè)產(chǎn)品打爆的?
02、從山茶花到草莓酸奶書(shū)亦創(chuàng)新了一套“單品策略
近兩年，茶飲行業(yè)追爆品很常見(jiàn)，但簡(jiǎn)單的流行元素疊加，不能構(gòu)成“品牌”。
當(dāng)書(shū)亦以健康新茶飲為定位，制定產(chǎn)品策略，讓所有產(chǎn)品為同一個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)，相互之間有連接，并被消費(fèi)者感知到時(shí)，才能通過(guò)產(chǎn)品來(lái)塑造品牌。
盤(pán)點(diǎn)這兩年書(shū)亦的爆款產(chǎn)品，我發(fā)現(xiàn)找準(zhǔn)新定位后，書(shū)亦打磨出一套把單品打爆的整合營(yíng)銷(xiāo)方法，我們以“草莓破波酸奶”為例，來(lái)復(fù)盤(pán)一下書(shū)亦的策略:
1、把握節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，讓周邊出圈
情人節(jié)，向來(lái)是年輕人最關(guān)注的節(jié)點(diǎn)之一，也是茶飲品牌的必爭(zhēng)之地。
今年書(shū)亦在情人節(jié)期間，延續(xù)了橙漫山茶花的成功經(jīng)驗(yàn)，在兔年打造了一對(duì)“玉兔戒指”;同時(shí)在情人節(jié)期間，發(fā)起#水果加酸奶，天生是絕配#的產(chǎn)品主題營(yíng)銷(xiāo)。
玉兔戒指活動(dòng)一上線便在小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)被不斷種草，擁有一只書(shū)亦的玉兔戒指，成為年輕人的社交貨幣。大量“自來(lái)水”在小紅書(shū)分享，也讓書(shū)亦成功進(jìn)入當(dāng)日行業(yè)排名前列。
2、IP聯(lián)名宣發(fā)，設(shè)置懸念、制造話題，從而撬動(dòng)流量
從本周一開(kāi)始，在朋友圈和微博上不斷發(fā)酵著一則“小道消息”:某位神秘大咖要入職書(shū)亦，還曬出了工牌的一角。
在官宣“神秘大咖”之前，消費(fèi)者的好奇心已經(jīng)被調(diào)動(dòng)起來(lái)了。
隨后書(shū)亦就通過(guò)各大平臺(tái)官宣了代言人張含韻書(shū)亦此次選擇張含韻，也是充分考慮了產(chǎn)品與明星的契合度。”書(shū)亦品牌負(fù)責(zé)人表示。
張含韻年少出道，近兩年在綜藝?yán)镉謶{借實(shí)力轉(zhuǎn)型再次圈粉，是一個(gè)有態(tài)度、有情緒、有親和力的IP，能充分與顧客產(chǎn)生情感紐帶
多年前，一首“酸酸甜甜就是我”讓張含韻家喻戶(hù)曉，這一心智認(rèn)知，與書(shū)亦酸奶系列產(chǎn)品的“酸甜”口感十分契合，張含韻甜美的形象也與“奶茶女孩”呼應(yīng)，也可以在消費(fèi)者心智中鞏固、加強(qiáng)品牌形象。
3、每一次上新武裝到細(xì)節(jié)，形成引流閉環(huán)
前期完成第一波心智預(yù)售后，緊接著，書(shū)亦開(kāi)始持續(xù)制造話題
比如先發(fā)布了一則“歡迎星同事入職”的花絮視頻，吸引關(guān)注度后，28日11點(diǎn)，官方微信又發(fā)布了“歡迎星品調(diào)飲師入職”的文章和視頻，官宣張含韻代言，朋友圈的代言海報(bào)也開(kāi)始大規(guī)模傳播，抖音、小紅書(shū)同步話題出街。一個(gè)話題接著一個(gè)話題，信息密集出圈，一時(shí)間“張含韻代言書(shū)亦”在朋友圈快速刷屏。
從話題熱度到流量承接，是營(yíng)銷(xiāo)傳播中最重要的一環(huán)。
而通過(guò)IP和話題，把消費(fèi)者吸引到店，還要有下單前最后的“臨門(mén)一腳”。
這幾天，留意的朋友會(huì)發(fā)現(xiàn)，書(shū)亦門(mén)店“戲很多”。
大老遠(yuǎn)就能看到張含韻的人形立牌，走近后就能看到視覺(jué)沖擊力很強(qiáng)的巨型產(chǎn)品圖，配上的“要酸甜，就喝它”的標(biāo)語(yǔ)，走過(guò)路過(guò)的顧客，都會(huì)忍不住多看幾眼。
走進(jìn)門(mén)店，墻壁上的大幅海報(bào)，玻璃櫥窗上、電視機(jī)屏幕上都是新品的圖片和代言人的安利，讓人無(wú)法拒絕。
多次、重復(fù)、密集、壓倒性的出現(xiàn)，會(huì)營(yíng)造出“這款產(chǎn)品值得嘗試”的氣氛。
而同一時(shí)間打開(kāi)外賣(mài)，消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)書(shū)亦的外賣(mài)門(mén)店，頭像、皮膚、Banner都整齊地?fù)Q成張含韻代言視覺(jué)，還有優(yōu)惠券派發(fā)，進(jìn)一步提升轉(zhuǎn)化率。
4、打造“水果酸奶季”形成產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)IP
此外，伴隨著“草莓波酸奶”的熱賣(mài)，書(shū)亦也在“水果酸奶季”陸續(xù)推出不同重磅單品。
水果+酸奶，是書(shū)亦在燒仙草系列之外，沉淀的又一個(gè)“經(jīng)典產(chǎn)品系列”。
這相當(dāng)于在品牌日歷之外，為自身建立了“產(chǎn)品日歷”，通過(guò)年復(fù)一年固定節(jié)點(diǎn)的上新，持續(xù)改善，不斷迭代，產(chǎn)品越做越好，效率越來(lái)越高，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品體驗(yàn)的最優(yōu)化，占據(jù)此類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)者心智。
03經(jīng)典再造是今年上新的重要策略
過(guò)去幾年，幾乎所有的水果、小料、原料復(fù)配的方法，都被茶飲行業(yè)玩了一遍。
行業(yè)經(jīng)過(guò)豐富的、刺激的流量型、話題型產(chǎn)品刺激后，將逐漸開(kāi)始回歸基本款。“經(jīng)典再造”成為日漸主流的產(chǎn)品趨勢(shì)，比如珍珠奶茶、牛油果以及酸奶+水果等經(jīng)典產(chǎn)品，今年陸續(xù)翻紅
書(shū)亦草莓波酸奶的走紅，讓我們?cè)俅慰吹搅嘶究畹牧α浚灿忠淮斡∽C了“基本款重做”的產(chǎn)品趨勢(shì)
誰(shuí)能把握機(jī)會(huì)，搶先一步做好經(jīng)典再造，就能搶占先機(jī)快人一步。
